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El gran error del CM de @KitchenAidUSA durante el debate presidencial

Anoche en Estados Unidos se llevó a cabo el debate presidencial entre Obama y Romney para las próximas elecciones. Si bien fue muy interesante, no es nada a lo que hubiésemos hecho referencia en este blog, si no fuese por este Tweet (actualmente borrado):

Hasta la abuela de Obama sabía que iba a ser malo! Murió 3 días antes de que asuma como Presidente #nbcpolitics

Este tweet sumamente ofensivo (nadie jamás debería meterse con la muerte de un ser querido para insultarte, nunca) fue publicado por error en la cuenta de la marca Kitchen Aid, una reconocida empresa de electrodomésticos, durante el debate presidencial de ayer. Y aunque fue borrado inmediatamente, no fue lo suficientemente rápido como para frenar la crisis que se le vino encima a la empresa, y sobre todo, a su ahora ex Community Manager.

Creo que todos tenemos mucho que aprender de este caso, y me gustaría analizarlo con ustedes en tres partes breves:

La culpa no fue de Kitchen Aid

Yo soy la primera en defender a los CM cuando son acusados de ser los únicos responsables de un FAIL de una marca, cuando muchas veces la acción no solo es avalada por mucha gente del otro lado, sino que a veces es una orden que el CM, aunque no esté de acuerdo, tiene que avalar. Este no es el caso. Este error fue completamente responsabilidad de la persona que manejaba la cuenta, que terminó publicando en la marca un tweet que se suponía para su cuenta personal, por no tomar las precauciones necesarias. Más sobre eso en un minuto.

Además, me parece muy importante destacar que a diferencia de los errores de Kenneth Cole y CelebBoutique, en los cuales las marcas intencionalmente se subieron a trending topics, Kitchen Aid nunca tuvo la intención de cubrir el debate presidencial, sino que el CM tuiteó su opinión por accidente en la cuenta de la empresa.

Qué podemos aprender los profesionales de Social Media para que no nos pase

En principio, podemos aprender a no ser unos pendejos y no usar la muerte de las abuelas como insultos. Todos, no solo los Community Managers. Pero dentro de las profesiones de Social Media, hay algunas cosas que tenemos que tener en cuenta para que no nos pase esto:

– Ser muy cuidadosos. Está de más decirlo, pero si tenemos acceso a cuentas que no son nuestras, no hay precauciones que estén de más.
– No tener la cuenta de Twitter de la empresa en tu celular.
– Si es completamente inevitable, tratar de tener 2 teléfonos diferentes (uno personal, otro de la empresa), y si eso no se puede, usar al menos dos aplicaciones distintas para cada cuenta.
– No administrar páginas de Facebook desde tu perfil personal. Create una cuenta de Facebook profesional que solo uses en tus momentos de trabajo.
– Como responsables de la estrategia de Social Media, tener políticas, procedimientos y herramientas que minimicen las posibilidades de que esto ocurra.

Y más allá de eso, creo que cuando uno es un profesional de la comunicación, hay ciertas actitudes con las que tiene que ser cuidadoso en su vida personal, incluso aunque nadie sepa qué marcas manejas. No te digo que tengas que autocensurar tus opiniones políticas o religiosas, pero sí expresarlas con respeto. Es un poco restrictivo, pero viene con la profesión.

Cómo lo manejó Kitchen Aid

Me gustaría destacar brevemente que Kitchen Aid viene piloteando esta crisis muy bien. Me imagino que el tweet original fue borrado por el ex-CM apenas se dio cuenta del error (no quisiera estar en sus zapatos), pero en seguida publicaron este tweet pidiendo disculpas:

Acto seguido, la responsable de la marca se dio a conocer con nombre y apellido, algo a lo que muy pocos se animan:

Y finalmente, el tweet “políticamente correcto” pidiendo disculpas:

De más está decir que la persona responsable por el tweet original fue despedida, y en forma justificada. No tanto por el contenido del mensaje (que a mí me parece asqueroso), sino por no ser lo suficientemente cuidadoso y profesional como para evitar que suceda.

Como palabras finales, ninguno de nosotros esta exento de que le pueda pasar algo así. En lugar de hacer leña del árbol caído y vanagloriarnos con “eso a mí no me pasaría nunca”, me parece un buen llamado de atención, un “wake-up call” para que tomemos medidas extra de precaución.

¿Qué les parece a ustedes? ¿Cómo hubiesen afrontado (o evitado) esta situación?

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14 Comentarios
  1. Thelma dice

    En mis comienzos como CM mandé un tweet por error a una cuenta profesional. Si bien el tweet era totalmente inocuo, la lección me sirvió para tomar TODOS los recaudos del universo para que no volviera a suceder.

    A esta persona le sucedieron dos cosas simultáneamente. Por un lado el error en sí, pero también lo desagradable del tweet. Si le hubiera pasado como a mí y hubiera cometido el error con algo totalmente inocuo, no sólo hubiera conservado su trabajo y probablemente aprendido a evitarlo a futuro, sino que no estaríamos hablando de esto.

    1. Cecilia dice

      Totalmente de acuerdo!

  2. Ezequiel dice

    Cuando empecé a gestionar perfiles y cuentas de empresas tuve algunos incidentes similares (por suerte no era ninguna opinión de tal índole y repercusión). Por descuido o poca precaución, enviar un mensaje propio en la cuenta de la empresa es una situación altamente probable si uno no toma los recaudos necesarios. Yo por mi parte utilizo diferentes gestores/aplicaciones para administrar por un lado las cuentas personales y por otro las empresariales, sin embargo siempre está el reflejo paranoioco de revisar 2 o 3 veces desde que cuenta estoy enviando un mensaje. Está bueno el consejo de utilizar una cuenta facebook especial para gestionar las Fan Pages, no vaya a ser cosa que “La marca” dé un “Me gusta” en el lugar equivocado. Muy bueno el post, saludos.

    1. Cecilia dice

      Gracias por el comentario, Ezequiel!! A mi nunca me pasó, pero varias veces estuve “a punto de”, y me di cuenta en el último milisegundo antes de publicar. Aunque hubiesen sido cosas mucho más inocentes, nada tan desagradable como lo de anoche.

      Uno aprende a ser más cuidadoso y casi paranoico, pero vale la pena 🙂

      1. Christian dice

        100% de acuerdo Saia! Mas alla de todo, debemos aprender de los errores!. Y teclear con MUUUCHO cuidado! Excelente nota, como siempre!

  3. Meri dice

    Totalmente de acuerdo, Ce. Gran reflexión….

  4. danielkaar dice

    No creo que podamos estar a salvo de cometer errores. La comunicación humana no existe sin malos entendidos y fallidos. A veces, ni hasta tomando todos los recaudos podemos evitar los fallidos, simplemente porque se disparan en otro nivel que no manejamos. Claro que hay factores predisponentes.

    Están buenos los consejos “operativos” que, creo, siempre ayudan a minimizar las posibilidades.

    Yo pondría más el acento en lo que apunta Thelma: por muchas precauciones operativas que tomemos, hasta que no abandonemos (especialmente en Argentina-hoy) esa postura de opinar desde la verdad-soberbia-e-irrefutable… va ser difícil estar a salvo de las metidas de pata.

    Creo que se trata de posiciones en la vida (exagerando) que instituyen prácticas. Luego, es muy fácil perder de vista que estás hablando en nombre de otro…y en su espacio.

    A mí me pasó una vez, que pensando en un slogan que traccionara la comunicación que estábamos haciendo se me ocurrió escribir que teníamos un equipo que estaba en la C (aludiendo a Calidad, Compromiso, Competencia). El tirón de orejas vino porque no tuve en cuenta la cultura futbolera del cliente: “No me gusta que publiques que estoy en la C. Siempre estamos en la A…”

    Nadie está libre de que lo pise un sapo, decía mi madre…
    Salute!

    1. Cecilia dice

      Muy de acuerdo. Saludos!

  5. Yamil dice

    Muy buen post. Es cierto, ninguno está libre de que pase esto. Personalmente tomo varios recaudos (dos celulares, dos apps diferentes para la gestión de las cuentas) pero así igual podés confundirte. De cualquier manera, me parece que el gesto de dar su nombre y apellido es una buena muestra de su toma de responsabilidad.

  6. Alejandro dice

    Me gusta la manera en que manejaron la crisis: inmediata y dando la cara. Otras empresas hubieran ignorado el mensaje o se hubieran quedado en el escueto “el mensaje anterior no refleja las políticas de la empresa” y hasta allí. Se aprecia el esfuerzo extra en evitar una crisis mayor.

  7. Samuel a villegas dice

    Oportuno, excelente y pertinente post Cecilia. El tema de riesgos de probabilidades de ocurrencia de eventos no deseados, es escurridizo y complejo. Buscar activar oportunamente las apropiadas iniciativas de contingencia para Mitigar sobre las causas/raíces que están detrás de “eventos no deseados”, creo es un santo grial para todo profesional en “la linea de fuego”. Si algo debe ser asimilado firmemente en las profesiones que giran alrededor del Social Media Business y Marketing, es el que todo evento conversacional-relacional, ocurre y se presenta en “tiempo real” y desde personas/entidades y motivaciones impredecibles. Desarrollar capacidades de PR online y Gerencia de Crisis de reputación online, toma tiempo, paciencia y muchas lecciones “postmortem”. Aun así, los accidentes, por su definición semántica, siempre ocurrirán. Solo queda tener el plan contingente para gerenciar dichos accidentes…De allí, lo apropiado de tus recomendaciones. Saludos. @sam1meta

  8. Andrés dice

    Creo que la ahora ex CM de Kitchen Aid (a expensas de haber sido despedida) ayudó con su error a perfeccionar la metodología de trabajo de los que todavía conservan su puesto, ya que se sabe que la industria de Social Media tiene mucho camino por recorrer y se aprende mucho más de los errores que de los aciertos.

  9. Ricardo Lasa dice

    Si bien cometió dos errores muy grandes (uno el mensaje y el otro utilizar la cuenta de la empresa) no creo realmente necesario el tema de no tener la cuenta de una o más empresas en el celular, mucho menos tener dos celulares… el tema de un facebook laboral realmente tampoco lo creo importante.
    La responsabilidad de un CM es Grande y si justamente existe tanta cantidad de herramientas, funciones o dispositivos que permiten trabajar de forma cómoda no tenemos por que dejar de usarlos o entrar en cosas como “tener dos celulares”. Normalmente un CM esta al tanto de las redes de la/las empresas que gestiona prácticamente todo el tiempo, para mi no existe un CM que trabaje de lunes a viernes de 9 a 18 hs y en ese momento “prestar atención al trabajo”, evidentemente estas cosas existen pero creo que no tenemos que caer en el error de defender esas posturas o formas de trabajar. El CM cometió un error que no se debe cometer, al igual que un médico puede tener una mala praxis pero no veo como soluciones las propuestas en este post, creo que la única valida es la primera de todas: “Ser cuidadosos” y sobre entener lo que implica gestionar la comunidad que rodea a una marca.

    1. Cecilia dice

      Yo creo que somos todos humanos, y que podemos fallar. Por decirlo de alguna forma, no podemos confiar solamente en “ser cuidadosos”, porque un día metiste la pata y te quedaste sin trabajo, como esta persona.

      El tema de tener dos celulares, o usar dos aplicaciones diferentes, y demás recomendaciones, no está de más. No digo que todos tengan que hacerlo, pero creo que son buenas formas de anticiparnos a nosotros mismos, y hacer que meter la pata sea más difícil que si usásemos todo desde la misma plataforma.